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아마존vs월마트 빅매치 보면 성공창업 보인다

[이형석의 미러링과 모델링] ‘클릭 앤 모타르(Click and Mortar)’ 모델의 역사

이형석 한국사회적경영연구원장·경영학 박사 ㅣ sisa@sisajournal.com | 승인 2018.06.28(Thu) 11:00:00 | 1497호

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영국의 한 할머니가 안락의자에 앉아 리모컨으로 TV 모니터를 이리저리 돌리다가 슈퍼마켓에서 몇 가지 상품을 주문했다. 주문한 슈퍼마켓은 테스코(Tesco)였고, 품목은 마가린과 콘플레이크, 계란이었다. 1984년 5월에 일어난 세계 최초의 온라인 B2C 쇼핑 장면이다. 당시 적용된 기술은 전화 회선을 통해 가입자의 TV 모니터에 보내주는 시스템 즉, 비디오텍스(Videotex) 기술이었다.

 

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온라인 B2C 모델의 효시는 테스코

 

우리나라 최초의 인터넷쇼핑몰(당시에는 사이버 비즈니스라 불렀다) 개설자는 초대 대부업협회장을 지낸 유세형씨다. 1992년 당시 첫 번째 판매제품은 일본에서 수입한 욕실 미끄럼 방지 제품이다. 출강했다가 우연히 만난 그는 “앞으로 인터넷이 국경 없는 열린 시장이 될 것”이라며 1등만 살아남을 시대를 앞서 달려보자던 약속이 기억난다. 

 

이 온라인과 오프라인을 통합한 비즈니스가 바로 ‘클릭 앤 모타르(Click and Mortar)’ 모델이다. 클릭(Click)은 인터넷을, 모타르(Mortar)는 공장이나 점포 같은 입지업종(Brick and Mortar)을 줄여서 표현한 말이다. 이 모델의 효시는 테스코였지만, 웹 기반의 선도기업은 1994년 인터넷으로 제품 주문을 가능하게 한 ‘피자헛’이다. 현재 미국 대통령인 트럼프 부부가 당시 피자헛 광고모델로 등장하던 시기다. 이어 1997년에 설립된 온라인 영화 스트리밍 웹사이트 넷플릭스(Netflix)도 인터넷과 비디오 대여점을 묶어 출발했다. 2004년, 직원 9만여 명에 대여점이 9000개가 넘었던 브릭 앤 모타르(Brick and Mortar) 업체 블록버스터(Blockbuster LLC)가 폐업한 것도 넷플릭스의 영향이 컸다.

 

2007년, 스탠퍼드 비즈니스스쿨 학생 두 명이 창업한 남성패션 회사인 뉴욕의 ‘보노보스(Bonobos)’도 클릭 앤 모타르 모델이다. 처음에는 전자상거래로 시작했으나 성장에 한계를 느껴 가이드숍을 냈고, 시애틀의 백화점 체인 ‘노드스트롬(Nordstrom)과 파트너십을 맺음으로써 채널 다각화에 성공했다.

 

이렇듯 창업할 때 가장 먼저 고려해야 할 사항이 바로 채널(Channel) 선택이다. ‘온라인 모델(Click)’로 할 것인지, 아니면 입지모델(Mortar)이 적합할 것인지를 먼저 고민해야 한다. 아마존(Amazon)과 월마트(Walmart)의 최근 빅매치를 보자. 온라인 공룡 아마존은 2016년 직원들을 대상으로 오프라인 편의점을 시범 운영한 뒤, 2018년 1월 ‘아마존 고’ 간판을 달고 일반에게 공개했다. 이 편의점은 인공지능(AI)과 컴퓨터 비전(컴퓨터가 사람의 눈처럼 이미지를 인식하는 기술) 등 첨단기술이 적용된 다양한 센서를 사용한다. 구매자가 상점 밖으로 나갈 때 자동 청구되므로 계산대가 없다. 

 

같은 시기, 오프라인(Mortar) 최강자 월마트는 남성의류회사 보노보스를 인수한다고 전격 발표했다. 월마트는 2009년 월마트닷컴을 오픈하며 추격해 오는 아마존에 온라인(Click)으로 맞섰지만, 결국 2015년 시가총액 기준으로 아마존이 월마트를 제치자 대응책으로 이런 조치를 취했다. 국내 클릭업체 ‘배달의 민족’이 모타르형 식당을 자체적으로 조직하려는 움직임도 이와 무관하지 않다. 

 

물론 모든 영역의 사업이 클릭 앤 모타르 비즈니스 모델을 따를 필요는 없다. 하지만 적용하면 유리한 업종들이 있다. 첫째, 내구재와 가전제품이다. 구입 전에 기능과 디자인, 재질 등을 필히 확인할 필요가 있어서다. 패션도 이 비즈니스 모델을 도입해야 할 업종이다. 디자인과 촉감, 재질에다 피팅까지 해 봐야 비로소 만족할 제품이기 때문이다. 같은 맥락에서 음식과 식료품, 로엔드(low-end) 농산물 소매, 건강과 미용, 100엔숍과 같은 저렴한 제품의 도소매도 도입이 필요하다. 이러한 혁신이 필요한 이유는 애프터서비스 개선, 시장의 광역화, 시간절약, 비용절감 외에도 고객의 신뢰를 얻을 수 있다는 점에서 충분한 가치가 있다. 

 

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내구재·가전·패션, 클릭 앤 모타르 모델 유용 

 

2020년 상용화를 목표로 전자부품연구원이 연세의료원, 솔트룩스 등과 함께 개발 중인 의료상담 챗봇(Chat bot)을 들여다보면 필연적 이유를 알 수 있다. 이 프로젝트는 국민 의료보건을 목적으로 건강상담에서 정서적 교감까지 수행하는 원스톱 솔루션이다. 예컨대 건강에 이상 징후가 나타나면 ‘증상 입력→혼자 처치 가능한 정보 안내→이미지 예시→병원 안내→예약→사후관리’까지 토털 헬스케어 서비스가 가능하다. 물론 채팅뿐 아니라 음성안내까지 서비스되기 때문에 연령대와 관계없이 쉽게 이용할 수 있다.

 

이렇게 되면 플랫폼 운영자(Click)는 물론이고, 각 지역에 산재한 요양기관(Mortar)들과 일체형 서비스가 가능해 국민 누구나 언제 어디서든 케어를 받을 수 있다. 여기에다 질병예방 기능까지 더해져 건강보험 예산을 크게 줄일 수 있다. 

 

다만 클릭 앤 모타르 모델을 성공적으로 안착시키기 위해서는 두 가지 전제조건이 따른다. 고객 친화적 인터페이스, 온·오프 통합관리 솔루션, 구매패턴 분석 솔루션, 통합 회계 솔루션 등이 필요하다. 즉, 이전처럼 온라인과 오프라인이 별개로 운영돼서는 효과가 없다. 현황을 통합해 들여다보고 실시간 대응이 가능해야 경쟁력을 가진다는 의미다.

 

다른 한 가지는 클릭업체들의 제휴 프로그램을 미러링(Mirroring)할 필요가 있다. 제휴 사이트의 배너광고를 클릭해 발생한 매출의 일정비율을 수수료로 보상하는 시스템으로, 아마존이 1996년 최초로 시작했다. 현재 90만 개 이상의 사이트가 참여할 정도로 크게 활성화돼 있고, 이들은 전체 매출의 40%를 올려주고 있다. 구글의 ‘AdSense’와 이베이의 ‘Partner network’ 등도 이러한 오픈 비즈니스 모델을 적용함으로써 시장 장악력을 크게 확대한 바 있어 주목된다.  ​ 

 

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