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스타벅스가 선택한 차세대 전략무기 ‘티바나’

[서영수의 Tea Road] ‘차(茶)로 천국을 맛보여주겠다’ 모토로 출발

서영수 차(茶) 칼럼니스트 ㅣ sisa@sisajournal.com | 승인 2018.04.08(Sun) 12:00:00 | 1485호

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티바나(Teavana)는 ‘차(茶)로 천국을 맛보여주겠다’는 모토로 출발한 차 판매 전문회사다. 동양 차 문화에 심취했던 앤드루 맥과 부인 낸시가 일본을 여행하며 차 문화를 접하던 중 영감을 받아 1997년 조지아주 애틀랜타에 작은 차 판매점을 연 것이 시작이다. 이후 티바나는 2012년에는 미국과 캐나다·멕시코·쿠웨이트에 있는 대형 쇼핑몰 300여 곳에 입점했다. 스타벅스 최고경영자(CEO) 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 ‘차가 차세대 성장동력이 될 것’을 기대하며 스타벅스가 했던 M&A(인수·합병) 중 최대 규모인 6억2000만 달러를 투입해 2012년 11월14일 티바나 지분 53%를 인수해 차 시장에 돌풍을 일으켰다. 이날 하워드 슐츠는 “커피는 그냥 쓴맛이라는 편견을 30년 전 스타벅스가 무너뜨렸던 것처럼 차 사업을 재창조할 적절한 시기에 티바나를 인수함으로써 차 시장을 변화시킬 교두보를 마련했다”고 발표했다.

 

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포장 판매방식에서 차·식사 가능한 카페로

 

스타벅스는 포장으로만 차를 팔던 티바나의 기존 판매방식에서 벗어나 차와 간단한 식사를 겸할 수 있는 카페로 변신시킨 ‘티바나 파인 티즈(Teavana Fine Teas)’라는 차 전문 카페 1호점을 2013년 10월24일 뉴욕 맨해튼 어퍼이스트사이드에 열었다. 스타벅스 매장과는 다른 오리엔탈 감성의 인테리어와 고급 장식, 어두운 조명으로 꾸며진 매장에서 기자간담회를 연 슐츠는 “티바나가 현재 운영 중인 300개 매장을 5년 이내 1000개로 늘리겠다”는 야심 찬 선언을 했다. 슐츠의 예상보다 훨씬 빠른 2015년 8월 북미지역에서 티바나 매장은 1000개를 넘어섰다.

 

‘한 명의 고객, 한 잔의 음료, 그리고 이웃에 정성을 다한다’는 신념으로 75개국에 2만4000개가 넘는 직영매장을 운영하는 커피제국 스타벅스는 그리스 신화에 나오는 짓궂은 요정 ‘사이렌(siren)’을 형상화한 로고에서 2011년부터 ‘커피’란 글자를 퇴출시켰다. 차 음료사업에 대규모 투자를 하고 있는 스타벅스가 신규 차 전문매장을 오픈한 것이 스타벅스가 커피를 포기라도 한 것처럼 오해를 낳기도 했다. 이에 대해 슐츠는 “스타벅스는 이전부터 차에 관심을 가지고 차 사업을 해 왔다”며 “커피와 함께 차는 새로운 성장동력이 될 것이며 차를 소홀히 대한다면 향후 음료 사업에 실패할 것이다”라고 밝혔다.

 

스타벅스는 웰빙과 힐링이라는 트렌드 위에 차가 부각되기 훨씬 이전부터 차 사업을 했다. 시애틀에서 캐나다까지 가서 커피원두를 사오던 세 명의 젊은 창업주는 허먼 멜빌(Herman Melvile)의 해양소설 《모비 딕(Moby Dick)》에 나오는 커피를 좋아하는 일등 항해사 ‘스타벅’의 이름을 빌려 복수형으로 바꿔 1971년 시애틀에서 ‘스타벅스’를 창업할 때부터 차를 판매했다. 창업 당시의 스타벅스 이름은 ‘스타벅스 커피, 티 앤 스파이스(Starbucks Coffee, Tea and Spice)’였다.

 

1987년 스타벅스를 창업주로부터 인수해 에스프레소를 베이스로 한 커피 전문점으로 재탄생시킨 슐츠는 1999년 차 전문회사 ‘타조(TAZO)’를 810만 달러에 인수해 스타벅스 매장에서 최근까지 판매해 왔다. 차 브랜드를 티바나로 일원화하기 위해 2017년 11월2일 다국적기업 유니레버(Unilever)에 ‘타조’를 3억8400만 달러에 매각했다. 유니레버는 전 세계에서 가장 많이 팔리는 차 음료 브랜드 립톤(Lipton)을 소유하고 있으며 펩시코(Pepsi Co.)와 합작해 설립한 ‘펩시 립톤 인터내셔널’이라는 신규 기업명으로 음료시장을 제패한 기업이다.

 

오프라 윈프리(Oprah Winfrey)가 2014년 3월19일 시애틀에서 열린 스타벅스 연례 주주총회에 나타났다. 오프라의 이름을 붙인 티바나의 신제품 ‘오프라 차이(Oprah Chai)’의 출사표를 위한 깜짝쇼였다. 윈프리와 ‘오프라 차이’를 함께 마시며 새로운 협력관계를 자축하는 자리에서 슐츠는 “윈프리와의 협력은 차 사업 성공을 위한 의미 있는 전진”이라며 “스타벅스의 시가총액 1000억 달러 시대를 열겠다”는 포부를 밝혔다. 커피로 세계를 재패한 스타벅스는 차세대 먹거리로 차를 선정하고 다양한 차를 개발하며 커피 다음에 다가올 차의 시대를 미리 준비하고 있다.

 

최근 발표한 미국차협회(Tea Association of the USA) 조사에 따르면, 1980년대 초부터 2000년대 초 사이 출생해 모바일 기기를 이용한 소통에 익숙한 밀레니얼 세대(Millennial Generation)가 사회의 주역으로 떠오르며 차 선호도가 높아져 차 시장은 매년 두 배 속도로 성장한다고 한다. 스타벅스 매장 안에서 판매하는 티바나 제품은 2016년 10억 달러를 돌파했으며 지난해 16억 달러를 넘어섰다.

 

스타벅스는 티바나 단독매장 사업은 축소하고 티바나 브랜드를 앞세운 차 사업은 스타벅스 매장을 중심으로 개편해 5년 안에 30억 달러 매출을 올리겠다는 목표를 제시했다. 차 교육을 받지 못한 직원 배치로 소비자가 원하는 차에 대한 정보를 제대로 알려주지 못한 운영 미숙과 몰락하는 대형 쇼핑몰에 입주한 티바나 단독매장 철수 예정 소식을 경쟁 차 회사들은 속으로 반기고 있다고 한다. 희비가 엇갈리는 미국과 달리 2016년 9월6일 대한민국에 론칭한 티바나는 930여 개 매장에서 열흘 만에 100만 잔 판매를 돌파하며 기염을 토했다.

 

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세계 최초 ‘스타벅스 티바나 인스파이어드’ 매장

 

1999년 신촌 이화여대 앞에 1호점을 열며 한국에 진출한 스타벅스커피코리아는 미국 스타벅스 본사와 신세계·이마트의 5 대 5 합작법인이다. 1150여 개의 매장을 운영하는 스타벅스커피코리아는 전 세계 최초로 스타필드하남에 스타벅스 티바나 인스파이어드 매장을 선보였다. 티바나 인스파이어드 매장에 설치된 티 바(Tea Bar)에서는 파트너가 제공하는 티바나 시향 및 시음 서비스를 경험할 수 있다. 국내 4번째 스타벅스 티바나 인스파이어드 매장인 더종로점에서는 사이폰으로 제조한 티바나 음료를 맛볼 수 있다. 차 생산국이 아닌 미국의 티바나가 차 생산국인 대한민국에서 대항마 없이 승승장구하고 있다. 

 

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