국내 포털사이트가 운영하는 블로그는 미국 구글을 벤치마킹한 것이다. 구글에는 약 2천2백60만명의 블로거가 활동 중이다. 이들 중에는 ‘블로거 재벌’로 불릴 만한 사람도 상당수가 있다. 최근 월스트리트저널의 보도에 따르면 미국에는 파워블로거가 약 45만명 있다고 한다. 한 달 방문자가 약 10만명인 경우 블로거가 한 해에 벌어들이는 수입은 대략 7만5천 달러(약 1억원)에 달하는 것으로 알려져 있다. 

구글은 지난 2003년 6월쯤에 자사의 대표적 문맥 광고인 ‘애드센스’를 시작했다. 초창기에는 여러 가지 시행착오를 겪었다. 그중에서 ‘스플로그(splog)’가 가장 골치였다. 스플로그는 스팸(spam)과 블로그(blog)의 합성어로 일종의 ‘광고성 블로그’를 뜻한다. 스플로그 개설자들은 인기 검색어를 글에 배치하거나 화제 기사를 복사해 인터넷 클릭을 유도한다. 그래야만 애드센스를 비롯한 각종 배너 광고를 클릭하는 횟수가 늘어나기 때문이다. 스팸 블로그는 2003년부터 꾸준히 생겨났고, 현재 블로그의 5분의 1이 스팸 블로그로 추정된다.

구글은 이런 ‘가짜 블로그’들이 과도하게 링크를 걸어 검색 속도가 느려지거나 검색의 정확성이 낮아지자 대책을 세웠다. 스플로그를 차단하기 위해 자체 시스템을 사용해 꾸준히 필터링을 하고 있으며, 한국의 포털사이트와 달리 이런 스플로그 사이트들이 검색 결과 상단에 우선적으로 노출되는 것을 막고 있다.

구글은 또 한편으로는 부정 클릭을 방지하기 위한 대책도 세우고 있다. 광고 수익을 더 내기 위해 블로그의 주인이 광고를 스스로 클릭하거나 클릭 수를 조작하는 경우가 나타났다. 여기에 대한 대책으로 부정 클릭을 했다고 판단되는 사업자나 블로그 운영자가 있으면 계약을 해지한다. 하지만 부정 클릭을 판단하는 기준과 시스템은 철저히 베일에 가려져 있다. 이 판단 방식이 노출될 경우 오히려 더 많은 부정 클릭자가 생길 수 있다는 것이 구글측의 입장이다.